Comment construire un positionnement clair pour votre marque

Votre produit ressemble à celui d’à côté. Vos concurrents disent la même chose que vous. Dans ce brouillard, le client hésite. Le positionnement sert à sortir de ce brouillard. C’est la place que votre marque occupe dans l’esprit de votre client, et la raison pour laquelle il pense à vous plutôt qu’à un autre.

Ce qu’est le positionnement

Le positionnement décrit la façon dont vous présentez votre produit ou votre service à vos clients. Ce n’est pas seulement votre catalogue ni votre prix. C’est l’idée qui reste dans la tête du client quand il pense à vous. Une idée claire vous distingue des autres offres qui se ressemblent.

Prenez un marché encombré. Plusieurs marques, des avantages presque identiques, des messages interchangeables. Une entreprise qui a défini une place précise dans l’esprit de ses clients s’y démarque. Elle subit moins la guerre des prix. Elle peut défendre une valeur au lieu de brader. Le positionnement n’ajoute pas une fonction à votre produit. Il donne une raison de vous choisir.

Les étapes pour le définir

Le travail commence par un état des lieux honnête. Où en êtes-vous aujourd’hui dans la tête de vos clients, avant même de rêver de la place que vous voudriez occuper. Ensuite, regardez autour de vous, sans complaisance.

Voici une trame simple à suivre :

• Repérez la position que votre marque occupe déjà sur le marché.
• Listez vos concurrents directs, ceux qui visent les mêmes clients que vous.
• Étudiez la façon dont chacun se présente et se met en avant.
• Comparez votre offre à la leur pour trouver ce qui vous rend unique.
• Formulez une idée de positionnement ancrée dans vos vraies valeurs.
• Traduisez cette idée en un message court et compréhensible.
• Testez ce message auprès de vos clients et de vos équipes.

Cette unicité ne s’invente pas dans un bureau fermé. Elle vient de ce que vous savez faire mieux, ou différemment, et que le client ressent.

Une place qui se défend dans le temps

Un positionnement n’est jamais acquis pour toujours. La place que vous occupez dans l’esprit du client peut s’effacer. Une fin de cycle produit, une période économique difficile, un mécontentement, et l’image se brouille. Le positionnement n’est pas une science exacte. C’est le résultat d’une communication régulière et de la perception que le client se fait de vous.

Il se construit aussi avec vos clients, pas seulement pour eux. Et il commence en interne. Les personnes qui parlent au client, du commercial à celui qui répond au téléphone, portent votre position. Si votre discours dit une chose et que l’accueil en dit une autre, le client retient l’écart.

Communiquez ce que vous faites de manière honnête et crédible. Défendez vos valeurs dans la durée. C’est ainsi qu’une marque s’installe dans les esprits. Pour garder le cap au quotidien, suivre vos ventes et connaître vos clients, un logiciel de gestion vous fait gagner du temps.