Un constructeur automobile allemand s’est toujours vu investir dans des véhicules spacieux et prestigieux. Un jour, il a décidé de commercialiser une nouvelle marque de voiture un peu différente de ce que ses clients fidèles ont l’habitude de voir, une marque à part dans leur esprit.
L’idée de faire commercialiser cette voiture est venue d’un dirigeant qui croyait que l’industrie automobile ignorait un segment de clients potentiels. Il avait la certitude que ces clients voulaient une voiture de ville pratique d’une petite taille, mais avec toujours plus d’élégance.
Le constructeur a donc réussi à mettre dans l’esprit de sa clientèle un nouveau concept pour conduire une voiture citadine, sans pour autant affecter l’image de sa marque. On parle ici d’un concept marketing : le positionnement.
Qu’est-ce qu’un positionnement ?
En général, le positionnement est un concept de marketing qui décrit ce qu’une entreprise devrait faire pour commercialiser son produit ou service auprès de ses clients. En réalité, le positionnement d’un produit signifie la position qu’occupe ce produit (service, marque, solution, etc.) dans l’esprit du consommateur par rapport aux autres concurrents.
L’objectif du positionnement de produit est de présenter un produit ou un service au client de manière à communiquer et à incruster sa valeur dans son esprit de manière permanente et efficace.
Sur un marché, encombré de nombreux produits et marques offrant des avantages similaires, un bon positionnement permet à une marque ou à un produit de se démarquer. Cela peut lui donner la possibilité d’imposer un prix plus élevé et d’éviter la rivalité des autres concurrents.
Le processus de stratégie de positionnement
Afin de créer une stratégie de positionnement efficace, il est essentiel d’identifier l’unicité de votre marque et déterminer ce qui vous différencie de vos concurrents.
Il existe 7 étapes clés pour déterminer votre positionnement sur le marché de manière efficace :
- Déterminer la position actuelle de votre marque dans le marché
- Traquez et listez vos concurrents directs
- Étudiez comment chacun de vos concurrents positionne sa marque
- Comparez votre positionnement par rapport à vos concurrents pour identifier votre unicité
- Développer une idée de positionnement perceptible, basée sur vos valeurs
- Créez un message de positionnement pour votre marque
- Testez l’efficacité de votre message de positionnement
La promesse de base du positionnement
Le talon d’Achille identifié par les experts du marketing réside dans la disparition de la promesse principale du positionnement des esprits des clients au fil du temps. Aucun marketeur n’a le pouvoir de positionner quoi que ce soit dans l’esprit du client de façon permanente, cela peut arriver du jour au lendemain, causé par différents facteurs – une fin de cycle d’un produit, un boycotte, une crise économique, etc.
Le positionnement n’est pas une science exacte, mais plutôt, le résultat d’une stratégie bâti sur l’efficacité de vos compagnes de communication et sur la perception de votre clientèle vis-à-vis de votre marque. Le positionnement n’est pas quelque chose que nous pouvons créer dans le vide — l’acte de positionnement est une expérience co-écrite avec les clients.
Pour positionner votre marque dans l’esprit de vos clients, vous devez commencer par vos propres employés. Les personnes qui approchent le client doivent être l’expression parfaite de votre position. Et puisque tout le monde peut approcher le client d’une manière ou d’une autre, tout le monde devrait être la meilleure expression de votre position.
Conclusion
Communiquer tout ce que vous faites sous forme d’un message de positionnement honnête et crédible, fera de votre marque une belle histoire mémorable. Cela prend du temps. Positionner activement votre marque signifie que vous devez défendre vos valeurs. Si vous vous impliquez réellement dans cette voie, vous serez surement sur le bon chemin pour incruster votre marque dans l’esprit de vos clients.
